Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое категорийный менеджмент в 2020-ых.». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Внедрение категорийного менеджмента делает бизнес более управляемым и прибыльным. Появляются четкие цели дальнейшего развития. Ориентиром для этих целей становится удовлетворение потребительского спроса.
Ассортиментная политика
Как правило, в своей работе категорийные менеджеры руководствуются ассортиментной политикой, в которой описаны правила формирования ассортимента и управления им.
Ассортиментная политика дает ответы на вопросы:
- Что именно мы продаем? Какие группы товаров представлены в нашем магазине?
- Какой ассортимент у нашего магазина – широкий (для широкого круга покупателей) или глубокий (специализированный)?
- Сколько примерно товарных позиций насчитывает наш ассортимент? Какие бренды являются основными для нашего ассортимента?
- Каков уровень цен в магазине? На какого покупателя мы ориентируемся?
- С какими поставщиками мы работаем, и каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним?
- Кто отвечает за развитие ассортимента?
Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель — максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.
Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д. Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды. Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.
Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.
На первом этапе выделяем категории удобство и специальные
- Категории, которые содержат менее 15 SKU.
- Категории, которые не соответствуют основной специализации магазина (сопутствующие товары). Товары этих категорий введены в матрицу для создания дополнительного удобства для покупателей.
- Категории, товары которых предназначены для облегчения использования основного ассортимента (в продуктовом магазине это специи, бумага для запекания), в магазине бытовой техники –аксессуары, батарейки, карты памяти, соединительные шнуры и т. д.
По каждой из этих категорий принимаем решение, относится ли она к категории удобство или специальной.
При формировании ассортимента этих категорий используем следующий алгоритм:
- Оцениваем продажи и оборачиваемость в категории. Если продажи на SKU или оборачиваемость запасов ниже нормативной (устанавливается руководством компании) – принимаем решение о сокращении ассортимента.
- Оцениваем уровень наценки в категории. Если уровень наценки ниже нормативного, принимаем решение о ротации. Если нет подходящих товаров для ввода в матрицу-сокращаем ассортимент.
- При сокращении ассортимента оцениваем:
- для какой из групп потребителей предназначен товар
- как потребитель принимает решение о покупке
- какого количества товаров будет достаточно для того, чтобы он смог сделать выбор у нас, а не пошел в другой магазин
- для специальных групп товара помимо уровня продаж оцениваем его присутствие в чеках, сумму этих чеков, структуру покупки. Если структура чека не отличается от обычного набора остальных групп покупателей, принимаем решение о сокращении или выводе группы из ассортимента магазина/сети.
Опыт показывает, что такие категории составляют от 40 до 60 % от их общего количества.
На шестом этапе осуществляем оперативное управление ассортиментом
По итогам продаж или в связи с окончанием товара у производителя возможен вывод товара из матрицы.
В этом случае алгоритм действий следующий:
- Определяем, товар исчез из матрицы на время, или снят с производства и больше не появится.
- Если товар исчез на время, менеджер должен предоставить предложение, в котором указать:
- когда товар должен появиться у производителя
- надо ли вводить новый товар на время его отсутствия
- какой товар и на какие магазины вводится на время его отсутствия (в ту же нишу ценового ряда)
- как будут реализоваться остатки временно введенного товара при появлении основного
- Если товар навсегда выводится из матрицы, допустим, или из-за низкого уровня продаж, снятия с производства или прекращения сотрудничества с поставщиком, менеджер должен указать:
- какой товар вводится вместо него на то же место в ценовом ряду (для целевых и основных категорий) или удовлетворят ту же потребность (для категорий удобство и специальных)
- как будут реализоваться остатки выведенного из матрицы товара
- Поставки нового товара возможны только после того, как закончатся остатки временно отсутствующего или выведенного из матрицы товара в соответствующей торговой точке.
Опыт показывает, что у многих ритейлеров ошибки при управлении ассортиментом возникают именно из-за того, что после изучения умной книги или прохождения обучения байеры начинают «научно» управлять сразу всем ассортиментом. Это очень трудоемко! Поняв, что времени не хватает, закупщик перестает внедрять новые технологии и начинает работать по старинке.
Предложенная технология позволяет сконцентрировать усилия байера на самых важных направлениях и сэкономить его время. Экономия времени, необходимого на управление ассортиментом достигается за счет упрощения работы с категориями удобство и специальными путем уменьшения количества форматов и работы в рамках этих категорий не с гармоничным ценовым рядом, что очень трудоемко, а с набором товаров, удовлетворяющих потребность и нормативной наценкой.
Создание правила, согласно которому товар попадает в магазин только по окончании остатков выводимого из матрицы товара позволяет избежать путаницы на полках магазина и частого изменения планограмм.
Преимущества категорийного управления
К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:
- увеличение клиентоориентированности компании;
- применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
- стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
- улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
- уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
- сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.
Дерево принятия решений позволяет:
- Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
- Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
- Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
- Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
- Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.
Выше было сказано, что нужно постоянно вносить коррективы в каталог. Однако делать это надо взвешенно, чтобы минимизировать возможные риски. Поэтому на помощь придет сопоставление изделия и объема продаж. Он позволит вовремя выводить невыгодные позиции и заменять их более релевантными.
Первое, что стоит учитывать перед введением нового товара, это сроки хранения. Чем они меньше, тем выше опасность понести убытки, если не будет должного спроса. Кроме того, важную роль играет закупочная цена.
Несколько проще ситуация в сфере сервиса. Вероятность потерять деньги от внедрения новой услуги значительно меньше. К примеру, салон красоты может смело предлагать определенный вид завивки, если для этого не требуется привлечение узкоспециализированных мастеров. Тогда риски минимальны.
Как определить категорию
Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.
Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись. Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос. Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:
После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.
Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке. Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака. Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.
Понятие категорийного менеджмента
Для более эффективного управления торговым ассортиментом целесообразно сгруппировать товары по целевому назначению, характеру проявления спроса на отдельные виды товаров, мотивациям потребителей, принадлежащих к разным сегментам, при их покупке, т. е. по категориям.
Группировка товаров по категориям позволяет гармонизировать товарный ассортимент при его формировании и размещении в торговом зале магазина. Это является более удобным для покупателей при выборе товара.
Категорийный менеджмент зародился как одно из направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку и представление товара в зале, специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом — категории.
Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter & Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общности для потребителя. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста, хоть и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и влияют друг на друга. И по тем же причинам гель для мытья посуды и гель для тела могут быть отданы для управления разным менеджерам.
Практика внедрения категорийного менеджмента
В моей 20-ти летней практике имеется опыт работы с разными отделами закупок: категорийными и линейными, оптовыми и розничными. Хочется отметить опыт создания и управления отделом категорийных менеджеров крупной розничной сети строительных и отелочных материалов. Всего за 1,5 года работы мы выстроили основные процессы отдела, создали базу аналитических отчетов, прописали функционал каждого сотрудника вплоть до стандарта общения с продавцами розничных магазинов. Естественно, не избежали ротации кадров. В результате был сформирован эффективный отдел, состоящий из сотрудников, которые пришли из разных компаний. Они имели разный опыт работы в закупках, даже не всегда в категорийном менеджменте. Итог первых 1,5 лет работы этого отдела: увеличен валовый доход в 3,8 раз, а наценка на более, чем пятнадцать процентных пунктов, доля неликвидов сокращена с 50% до 13% к объему всего товарного запаса. Все другие мои проекты были тоже успешными, но этот оказался наиболее интересным и самым многозадачным. В очередной раз я убедилась, что если сформировать прочную основу (базис) для достижения цели, правильно ее достроить, то успех будет обеспечен.
Плюсы внедрения категорийного менеджмента
1. Уточняется конкурентная стратегия розничного предприятия, и, исходя из нее, планируются мероприятия по управлению ассортиментом. Стратегия становится не просто красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым в управлении ассортиментом.
2. Оптимизируется оргструктура компании и улучшается взаимодействие всех отделов, прежде всего коммерческого отдела и отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется работа других, вспомогательных, отделов.
3. Прописываются бизнес-процессы и оформляются документы, регламентирующие управление ассортиментом. Как результат компания перестает зависеть только от людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, уйти в отпуск, уволиться), – ведь теперь есть прописанный механизм работы, и новые сотрудники без труда могут им овладеть.
4. Повышается ответственность каждого сотрудника за порученный ему товар и результативность его работы. Когда один сотрудник полностью отвечает за прибыль по определенной категории товаров, и его мотивация зависит от результатов его работы, он работает эффективнее. Повышается квалификация, так как новые обязанности требуют новых профессиональных знаний и навыков.
5. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей, им становится удобнее делать покупки именно в этом магазине, повышается процент «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным и гармоничным в восприятии покупателя.
6. Повышается прибыльность продаж. Переход на управление ассортиментом по товарным категориям позволяет повысить продажи и прибыль как минимум на 5 % в каждой категории (по опыту управления категориями в США и Европе). Снижается количество неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.
7. Уменьшается противоречие между магазином и поставщиками. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории; планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.
8. Исчезают классические противоречия между отделами закупок и продаж, так как человек, ответственный за категорию, объединяет в себе обе задачи: задача «закупить, чтоб было на складе» меняется на задачу «закупить, чтобы продать».
Что такое категорийный менеджмент
Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке – специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, – все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.
Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.
Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент – управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.
Обследование категории
Обследование категории проводится для определения текущей позиции категории и ключевых отличий от желаемой роли. Для этого показатели категории оценивают с четырех точек зрения: потребителя, рынка, самого ритейла и поставщика.
В аспекте потребителя важно понять кто, когда и как покупает в категории в настоящий момент. Нет ли на полке невостребованных товаров или, наоборот, есть пробелы; как часто покупатель выбирает именно наш магазин; высока ли доля покупателей, являющихся потребителями категории и клиентами нашего магазина, но при этом не покупающих категорию у нас? В этом могут помочь так называемые «панельные исследования», а также данные, получаемые от поставщиков.
При обследовании с точки зрения рынка важно соотносить динамику категории внутри сети и на рынке. Например, если целевая категория растет ниже рынка, то это сигнал к серьезному ее пересмотру. Также важно понимать, насколько структура ассортимента (поxцене, уровню бренда, подкатегориям, доле на полке, размеру ассортимента) совпадает с рынком. Разницу в структуре нельзя охарактеризовать как хорошую или плохую, но ее наличие должно быть мотивировано осознанными действиями компании, иначе наличие разницы показывает упущения в анализе динамики рынка: появлении новых товаров и/ или новых клиентов.
На основании собственных данных о категории сеть оценивает категорию с точки зрения удельных продаж с линейного метра, маржинальности, оборачиваемости, out-of-stock (потерянные продажи по причине отсутствия на запасе). С точки зрения поставщиков оцениваются ожидаемые инвестиции в продвижение конкретных брендов, планы по запуску новых товаров, готовности поставщиков работать над развитием категории как таковой. На рис. 2а приведены примеры некоторых инструментов для проведения обследования.
Управление поставщиками
Третье направление применения АВС-анализа – это управление поставщиками. Здесь можно присваивать поставщикам двойные индексы А, В, и С по сумме закупок и сумме маржинальной прибыли, что дает возможность оценивать динамику показателей поставщика в любом периоде и своевременно их корректировать в интересах компании. Например, если маржинальная прибыль поставщика N из месяца в месяц снижается, необходимо проанализировать динамику цен закупки от этого поставщика, а также сравнить его цены с другими поставщиками. Либо поставщик цены завысил, либо категорийный менеджер за рынком не следит.
По этому-же двойному индексу эффективно работает система планирования платежей поставщикам. Результатом является эффективное использование кредиторской задолженности. Поставщикам, которые попадают в первые 10% по сумме закупок, предприятие должно отдавать приоритет при распределении ежедневных оплат, следующим 10% — платить после первой «одной десятой», а всем остальным – можно немного и задержать. Задерживать платежи, разумеется, не стоит постоянно, так как это уже другая история…. Но с теми поставщиками, которые по значимости оказались во второй половине списка, можно провести тотальную работу по увеличению отсрочек платежей и так далее.
Основным результатом в этом направлении будет развитие партнерских отношений с крупными поставщиками, растущая лояльность с их стороны, которая зачастую выражается в финансовом эквиваленте (бонусы, маркетинговые бюджеты и так далее). У средних и малых поставщиков появится стимул к увеличению своего статуса и они, соответственно, начнут предлагать со своей стороны интересные проекты.
Так что, коллеги, не сомневайтесь, что трудозатраты на систематизацию поставщиков дадут хороший эффект и, кстати, впоследствии сэкономят ваш временной ресурс в разделе управления поставщиками.