Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сквозная аналитика для чайников: подводные камни и тонкости настройки». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.
Варианты построения сквозной аналитики
Способы настройки сквозной аналитики:
- Выбрать готовый шаблон и подкорректировать его под свой бизнес.
Бюджетный вариант и при этом занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля.
Есть минусы. Некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.
- Создать собственную аналитику. Такая система учитывает важные для вас показатели. Она создана специально под конкретный бизнес, поэтому более гибкая, чем готовые инструменты.
Преимущества и сложности сквозной аналитики
Плюсы
- удобство: настройка только при запуске;
- скорость: система выполняет масштабную рутинную работу за пару минут;
- прозрачность и понятные структурированные отчеты по расходам и доходам, благодаря которым легко выявить точки роста, проблемные зоны, сезонный спрос и т. д.;
- экономия средств: после анализа рекламных каналов можно уверенно оптимизировать бюджет.
Сложности
- некоторые системы сквозной аналитики отличаются дороговизной;
- сотрудники компании должны быть готовы к внедрению сквозной аналитики, ведь это может «потянуть» за собой пересмотр KPI и стиля работы.
Основные задачи сквозной аналитики
Главной задачей сквозной аналитики является определение наиболее эффективного канала привлечения продаж. Однако с ее помощью маркетолог сможет расширить свои возможности.
- Автоматизация сбора данных по разным кампаниям, корректировка ставок по каждому каналу, кампании, фразе.
- Сбор и объединение информации из подключенной CRM, рекламных каналов, аналитических сервисов, сайта.
- Создание отчета по разным временным периодам для анализа важных KPI, таких как клики, конверсии, продажи и так далее, а также дальнейшего его представления руководству.
- Контроль ставок для рекламных кампаний, измерение эффективности источников на разных платформах, сравнение их прибыльности по разным моделям атрибуции для поиска недооцененных или переоцененных кампаний.
- Определение прибыльных или убыточных каналов, кампаний и ключевых слов.
- Сегментация клиентов по их покупательской активности, дальнейшая персонализация коммуникации с получившимися сегментами для снижения расходов, продления жизненного цикла клиентской базы.
- Определение влияния онлайн-маркетинга на продажи в офлайн, дальнейшее выявление препятствий для оформления заказов на сайте с учетом собранной ранее информации.
- Проведение когортного анализа для расчета LTV (пожизненной ценности клиента).
- Проведение А/В-тестирования кампаний и каналов для определения наиболее эффективных вариантов.
Как работает сквозная аналитика
Главный плюс сквозной аналитики – это полная автоматизация сбора и обработки данных. Специалисту больше не придется вводить полученную информацию вручную и каждый раз проводить расчеты. Таким образом, обеспечивается экономия времени и трудовых затрат, также снижается риск допущения ошибки.
Используя такой инструмент, можно получить подробный отчет об эффективности нескольких кампаний в разрезе закрытых сделок. В нем будут отображаться не только клики, заявки или звонки из рекламных кампаний, но еще количество клиентов, совершивших покупку, а также потраченные ими суммы. Из такого отчета можно сформировать картину того, как работает каждая кампания и как она окупается. Изучая всю эту махину, маркетолог сможет оптимизировать стратегию продвижения и улучшить финансовые показатели.
Возможные проблемы внедрения
Люди, которые раньше не сталкивались с системой сквозной аналитики, обычно неадекватно оценивают результаты работы, поэтому допускают следующие ошибки:
- подключают инструмент, хотя в его использовании нет необходимости;
- не устанавливают разметку и UTM-метки;
- менеджеры фирмы незнакомы с ведением CRM, поэтому допускают ошибки;
- создают программу, способную работать автоматически, которая не подходит под задачи фирмы;
- ведут учет лишь по некоторым каналам, а не изучают все проблемы и вопросы;
- используют базовые настройки, игнорируя дополнительные инструменты, помогающие отследить важные данные (количество совершенных продаж, среднюю стоимость клика или перехода, сколько потратили на рекламу, реальное поведение аудитории);
- оценивают устаревшие конверсии.
Сквозная аналитика Callibri
Callibri запустили сквозную аналитику в конце 2021 года. Сервис позволяет в реальном времени видеть все сделки и результаты рекламных кампаний с детализацией от кампаний и групп объявлений до ключевых слов. Смотрите в процентном соотношении, какая рекламная система играет большую роль в привлечении продаж.
Виды сквозной аналитики
📝 «На минималках»
Самый простой вариант — вручную рассчитать маркетинговый бюджет и сравнить его с количеством продаж. Минус метода — нет точных цифр. Сквозная аналитика «на минималках» не показывает, какой канал приносит прибыль, а какой — убыток. Она дает общее представление об эффективности маркетинга.
📈 Полуавтоматический метод
Подходит для компаний, которые пользуются платформами контекстной рекламы. Порядок выполнения анализа:
- Выгружают информацию из «Яндекс.Директа».
- Вручную разделяют конверсии с учетом канала продаж в Excel.
- Сводят информацию о трафике с конверсиями.
Минусы подхода: невозможно охватить все каналы, часть клиентов остается за бортом.
📊 Профессиональный метод
Это готовое программное обеспечение, которое интегрируют с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google.
Оно собирает информацию по всем каналам:
- онлайн-реклама;
- офлайн-маркетинг;
- заказы через сайт;
- входящие звонки;
- работа отдела продаж через CRM-систему.
Сервисы сквозной аналитики работают по подписке с оплатой за месяц или год.
Чем порадует современный рынок систем сквозной аналитики?
На рынке представлено чуть больше 10 решений. На первый взгляд они все похожи – решают аналитические задачи, но, если присмотреться, — некоторые их них все же эффективнее для решения задач конкретного бизнеса.
Чтобы сравнить функционал предлагаем оценить топовые системы на предмет наличия основных модулей, без которых никакую аналитику получить не получится в принципе:
- колл-трекинг,
- форма обратного звонка на сайте,
- онлайн-чат,
- интеграция с CRM, контекстной рекламой, сервисами веб-аналитики, соц.сетями,
- аналитический модуль,
- качество формируемой отчетности,
- наличие дополнительных модулей, упрощающих жизнь.
Сквозная аналитика – это…
Обычно тему сквозной аналитики объясняют мудрёно, мы же попытаемся сделать это просто и понятно. Начнем с примера.
| Обычная аналитика | Сквозная аналитика |
| Василий доволен кампанией N в Директе и не жалеет денег на этот канал.
Он видит в рекламном кабинете высокую кликабельность (CTR) и относительно небольшую стоимость клика (CPC), а в отчетах Метрики – множество заявок. |
Василий отключает кампанию N, чтобы сэкономить расходы на рекламу и, соответственно, увеличить прибыль.
Дело в том, что – несмотря на хорошие показатели по CTR, CPC, лидам – конверсия в реальные продажи оказалась невысокой. Плюс по этому каналу получилось много возвратов, не было повторных продаж, а средний чек оказался мизерным. |
Есть такая специфика бизнеса, которой сквозная аналитика без острой надобности. Если вы продаете автомобили или квартиры, есть большой риск потерять клиента. Сквозная аналитика рассчитана на несколько более короткий цикл принятия решения и оценки результатов рекламных мероприятий. В этом случае затраты на сквозную аналитику могут оказаться неоправданно высокими. Если вы продаете высокомаржинальные товары, и дело объективно идет хорошо, вы ищете новый рынок сбыта, не зацикливайтесь на сквозной аналитике — не нужна она вам. Если ваш товар остропопулярный в короткий промежуток времени, и мода на него быстро проходит, быстро создавайте лендинги, «лейте» на них контекстную рекламу, и не думайте про сложную аналитику. Обычного отчета по заявкам вам хватит.
Выводы
Подробная мультиканальная статистика — вот что дает нам сквозная аналитика. Если вам не хватает понимания и полной картины продаж, обязательно внедряйте — выбирайте сервис или ищите специалиста, который сможет составить отчеты и представить гипотезы на будущее.
Зачем нужна сквозная аналитика
Сквозная аналитика нужна для единственной цели – получить как можно больше прибыли. Рассматривая подробнее, сквозная аналитика нужна для достижения таких целей:
1. Оптимизация рекламного канала
Многие компании одновременно использует разные возможности продвижения в сети. Это может быть, например, SEO, контекст и реклама в социальных сетях. Без использования сквозной аналитики, маркетолог владеет только интегрированными данными. И не видит сколько реально денег принес принёс тот или иной рекламный канал или рекламная компания. А более чувствительная система позволяет видеть картину по каждому каналу, ключевой фразе или даже слову в отдельности. В итоге можно перераспределить бюджет в пользу тех каналов, которые приносят наибольшую прибыль.
2. Инструмент, который позволит увеличить продажи и промониторить работу менеджеров
В отделе продаж обычно ведутся рейтинги продавцов, где побеждает тот, кто принес наибольшую прибыль. Но, если рассматривать ситуацию подробнее, может раскрыться другая картина. Возможно, он просто закрыл лёгкие заказы, провалив сложных клиентов. То есть, если каждого оценивать еще и по конверсии, то лучшим, может оказаться тот сотрудник, который не занял первое место.
Благодаря сквозной аналитике вы можете оценить своих сотрудников по каждому важному параметру. Это поможет вовремя реагировать на ситуацию и распределять входящие заказы на более эффективных сотрудников.
3. Сквозная аналитика помогает увидеть точки роста бизнеса
Вы будете знать своего клиента в лицо. Будете понимать, насколько интересны любые ваши рекламные предложения (УТП/Офферы), на ту ли целевую аудиторию они рассчитаны, насколько правильно и корректно работает функционал вашего сайта.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — инструмент, который используется в бизнесе уже давно. Он возник еще несколько лет назад в связи с распространением Big Data. В то время требовалась система, которая могла бы обрабатывать огромный пласт информации о пожеланиях пользователей и объединяла в себе все данные о затратах на рекламу и последующих продажах. Не прошло и 10 лет, но уже можно точно сказать: рекламная индустрия серьезно изменилась под влиянием большого объема информации, и сквозная аналитика продолжает набирать обороты.
Сначала к новой и еще несовершенной технологии относились настороженно. Финансовые расходы и человеческие ресурсы на ее внедрение иногда были огромными, но бизнес-показатели не всегда радовали. Кроме того, добавлять еще один пункт в статью рекламных затрат могли себе позволить лишь крупные предприятия.
Сквозная аналитика — сложно. Не каждый маркетолог может работать с цифрами. Создавать креативы и базово настраивать рекламный кабинет умеют все. Но видеть, какие действия клиентов стоят за каждой покупкой — этому нужно учиться отдельно.
СА — самый эффективный инструмент отслеживания эффективности любых маркетинговых кампаний. С помощью сервисов или вручную можно увидеть, сколько прибыли принес тот или иной канал, статья, размещение партнерской ссылки и тд.
Но эти знания могут быть бесполезны, если:
- Стоит задача: получить всех возможных клиентов, вне зависимости от цены;
- Бизнес будет демпинговать и ему можно работать в убыток, чтобы набрать базу лояльных пользователей;
- У компании стоят более глобальные задачи, чем получить одного покупателя и выйти в плюс;
- У бизнеса нет денег, чтобы позволить себе ведение масштабной рекламной кампании.
Задачи сквозной аналитики
Сквозная аналитика необходима для того, чтобы определить, какой из каналов максимально полезен для бизнеса. Одновременно решается и еще целый ряд задач:
- сбор статистики по разным источникам, изменение ставочных показателей по конкретной кампании, каналу, фразе;
- сбор и упорядочивание данных из CRM, сервисов аналитики, каналов, веб-сайта;
- формирование и предоставление руководству отчета сквозной аналитики (за интересующий отрезок времени) по числу кликов, уровню конверсии, продаж, по показателю KPI и т.п.
- управление ставками по рекламным кампаниям, контроль эффективности каналов применительно к разным платформам, сопоставление их эффективности для той или иной модели атрибуции, выявление кампаний, значимость которых была преувеличена либо недооценена;
- поиск каналов, кампаний или слов-ключей, приносящих наибольшую прибыль или наоборот, убыток;
- распределение клиентов (с учетом их активности) по сегментам и выстраивание тут индивидуальных коммуникаций с целью минимизации расходов и продления цикла покупательской способности базы;
- выявление результатов воздействия онлайновых маркетинговых мер на деятельность в офлайне, поиск причин, мешающих активному поступлению заявок с сайта;
- выполнение когортного анализа для вычисления LTV, то есть, пожизненной ценности покупателя;
- запуск А/В тестирования с целью выявление самых прибыльных каналов и кампаний.
Внедрение сквозной аналитики
Сейчас данные о действиях пользователя собираются в три базы данных, из которых мы должны собрать одну сквозную воронку:
- Регистрация, в которой содержатся все данные о пользователях до регистрации (Источники трафика, количество пользователей, достижение каждого шага регистрации)
- Активация, в которой содержатся все данные о пользователях до оплаты (Активация в отдельные разделы сайта)
- Оплаты, в которой содержатся все данные об оплатах пользователей